Una volta che c'è l'utente del tuo cliente in Joomla! (non importa con quali privilegi, se vuoi fargli amministrare il negozio dal front-end, devi andare nella gesione utenti di VirtueMart.
Da lì, nel pannello "Informazioni per la fatturazione" devi scegliere i permessi (per esempio storeadmin o admin) ed è fatta.
Se non inserisci anche indirizzo e gli altri dati, se non è ancora stato risolto il problema, l'utente potrebbe non riuscire ad accedere dal front-end.
Un altro problema che ho riscontrato è che un utente "Author" e "admin" di VirtueMart, dal frontend non può aggiungere "tipi di prodotto" e modificare le liste delle caratteristiche dei dipi di prodotto.